近一年，線下消費場景復蘇，繁忙的不僅有景區(qū)、餐廳、網(wǎng)紅城市，還有商場的B1B2層（即地下一、二層）。
不久前，相關(guān)話題的討論沖上了網(wǎng)絡(luò)熱搜，說的就是年輕人逛商場愛去B1B2層。不少消費者也有同感，城市大大小小的購物中心內(nèi)，地下商鋪的確人流量更大、生意更紅火。
B1B2層，究竟有啥好逛的？來聽聽大數(shù)據(jù)和消費者怎么“說”。
商品價格親民，店鋪體驗感強
“有時會在下班后去商場逛逛，看看有沒有開新店，碰上喜歡的手作飾品買上一件，百元以內(nèi)不算貴，逛完再吃點兒好吃的，這樣一趟也算圓滿”。
這是在北京生活的00后陳子涵逛商場的典型路線。她發(fā)現(xiàn)，匯集了超市、奶茶店、小吃店、手作小工坊等多業(yè)態(tài)的商場B1B2層對自己的確吸引力更強。“不僅能夠享受逛的感覺，商品價格也在可接受的范圍之內(nèi)?！标愖雍f。
消費得起、業(yè)態(tài)豐富、便捷可達——不少年輕消費者表示，這是他們愛逛商場B1B2層的主要原因。
上個周末，90后上班族吳晴到上海環(huán)球港就只逛了地下兩層?！斑@兩層已經(jīng)足夠大、很好逛了。很多店鋪推出了打卡免費嘗新品，關(guān)注門店賬號獲贈甜品、蛋糕等活動，逛得很開心?！眳乔缯f，一般從地鐵站出來能直接到商場的地下層，抵達便捷，而且店面商品相對平價，還能吃到好吃的，放松休閑的目的達成，往往不會選擇再往更高樓層走了。
各類社交媒體上，一條條“典型”的年輕人逛街路線也獲得大量網(wǎng)友點贊。無論是點杯奶茶、夾個娃娃還是逛逛雜貨店、零食鋪，或是試試美妝、吃吃美食，描述的都是商場B1B2層給年輕人帶來的輕松快樂。
“B1B2層通常具有直通地鐵優(yōu)勢，搭配超市、主題街區(qū)、面向辦公客群的簡快餐等消費品類，指向更年輕消費群體、更低消費門檻，偏剛需效率型消費。”分析全國商場B1B2層品牌門店數(shù)據(jù)后，贏商網(wǎng)高級研究員熊舒苗這樣描述。
具體觀察下來，熊舒苗發(fā)現(xiàn)，相較其他樓層，商場B1B2層的“平價之物”——休閑零食、小吃簡快餐、奶茶咖啡、烘焙以及百貨超市，讓年輕人產(chǎn)生一種“花點小錢無負擔”的爽快感。而插空式布局的潮玩、寵物店、電玩、創(chuàng)意零售等各式有趣好玩的小品類門店，啥都不玩、隨便逛逛、飽飽眼福，也有一種“不花錢也很開心”的治愈感。
“B1B2層商品和服務(wù)價格更加親民，消費新業(yè)態(tài)集聚，同時一些知名品牌也‘下沉’到B1B2層，符合年輕群體的消費理念，他們更愿意為情緒價值、精神共鳴買單?！眹鴦?wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所研究員陳麗芬分析。
業(yè)態(tài)豐富，大眾化品牌和新興品牌多
商場的B1B2層究竟開了哪些店？哪些品牌鐘愛這里？
近期，贏商網(wǎng)發(fā)布《購物中心B1B2層業(yè)態(tài)研究報告》，通過分析全國3000多家商場B1B2層品牌門店數(shù)據(jù)，勾畫出大致輪廓。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，近5年約200個標桿購物中心內(nèi)，B1B2層每年品牌門店調(diào)整量在5000多家，整體更迭速度明顯高于購物中心其他樓層。這當中，餐飲開關(guān)店比上行，2023年達到近5年高峰；文體娛行業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異，近3年均在加碼擴張；生活服務(wù)業(yè)恢復至疫情前態(tài)勢。
在熊舒苗看來，近3年，B1B2層主打體驗的業(yè)態(tài)發(fā)展整體向好，它們?yōu)槟贻p人涌向B1B2層提供了更豐富多元的消費選擇。
在表現(xiàn)最亮眼的餐飲業(yè)態(tài)中，休閑餐飲是“擴張主力”；中式餐飲、異國餐飲、火鍋等回歸熱度，燃起B(yǎng)1B2層的“煙火氣”。而且在近兩年新開業(yè)的商場中，B1B2層加碼餐飲的趨勢更加明顯。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新商場B1B2層餐飲業(yè)態(tài)占比49.5%，高于非新商場5.1個百分點。一些新開或升級改造后的商場專門打造特色餐飲區(qū)，吸引了不少年輕消費者駐足消費。
看品牌，B1B2層TOP20品牌的品類分布廣泛，雜貨、零食、熟食、茶飲、炸串、美妝、快餐等應(yīng)有盡有，名創(chuàng)優(yōu)品、瑞幸咖啡、屈臣氏、良品鋪子、麥當勞等大眾熟知的品牌均在TOP20之列。此外，在商場B1B2層，大眾化品牌占比超60%，消費門檻更低。
值得注意的是，在商場B1B2層，新興品牌占比相較其他樓層也更高?！癇1B2層業(yè)態(tài)包容性強，‘新、潮、酷’品牌試水成本低?！毙苁婷缯f，租金相對低、流量可觀、客群年輕的B1B2層，是眾多品牌“夢開始的地方”。更多新店、多元業(yè)態(tài)、新鮮體驗，這也解釋了B1B2層為何更受年輕人喜歡。
“我國經(jīng)濟發(fā)展階段變化、技術(shù)變革、消費者理念變化等多重因素推動下，體驗式、個性化、多元化的消費新場景、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式等不斷涌現(xiàn)，得到消費者尤其是年輕消費群體的青睞，這也體現(xiàn)了消費的新趨勢新特點。”陳麗芬說。
順勢而為，B1B2層打開商場新想象
商場B1B2層客流火爆，這一現(xiàn)象怎么看？一些消費者的回復很有代表性：“不是首層買不起，而是B1B2層更有性價比?！?/p>
這也反映了當前不少商場遭遇的尷尬?！耙患路虞m好幾百”“優(yōu)惠完還是不少錢”“沒有大折扣根本不敢買”——不少網(wǎng)友吐露心酸。的確，長期以來，一些商場的商品價格讓不少消費者敬而遠之，線上線下的價格差異更讓商場的客流發(fā)生變化。
“現(xiàn)在逛商場，如果看到想買的東西會第一時間打開電商平臺，一般線上都會比商場更便宜。如果商場里有更多線上線下同價或者線下比線上更加優(yōu)惠的商品，我想我會很愿意在商場消費，而不是只逛不買。”吳晴說。
最近，有商超調(diào)整商品價格策略，線下商品甚至比線上更優(yōu)惠，這也為商場和其他品牌提供了一種運營思路。吳晴發(fā)現(xiàn)，家附近的一家盒馬鮮生就是這樣，因此她“比之前更加頻繁地走進了這家線下超市”。
除了價格可親，理想的商場還應(yīng)該是啥樣的？
“線下購物主要是想體驗整個過程，人的參與是很重要的?！崩钚駯|是一位數(shù)碼產(chǎn)品愛好者，面對新產(chǎn)品，哪怕不買也總是想體驗一下。他最近有更換手機的打算，線下體驗就是購物的第一步。也有消費者說，一些商場不定期舉辦藝術(shù)展、音樂會等活動，在市民生活和購物場景中搭建橋梁，購物體驗也更好了?！斑@樣的商場就總能百去不厭，保持吸引力?！?/p>
不過，隨著B1B2層客流持續(xù)火爆，租金看漲、一鋪難求也隨之而來，部分商場更有意把B1層打造成“次首層”。“往后看，小品牌要在這里生存下去并非易事，地下樓層的平價親民、品類豐富多元等吸客標簽也將隨之發(fā)生變化?！毙苁婷缯J為。
對此，一些消費者表達了擔憂?！按蠹胰1B2又不是因為喜歡那地兒，而是中意這里的品牌、業(yè)態(tài)和氛圍”“大品牌如果只是把樓層往下搬，那跟過去有啥區(qū)別”“這樣下去，B1B2也快消費不起了”……
總之，B1B2層的熱度打開了大家對商場新的想象。如何承接消費需求，順勢而為打造更好的消費體驗，創(chuàng)造更多消費熱點，考驗著商場和品牌方?！澳贻p群體的消費引領(lǐng)帶動示范作用強，商家要抓住消費者需求特點變化，不斷創(chuàng)新，優(yōu)化商品服務(wù)供給，調(diào)整商場布局，把人氣流量變?yōu)椤袅俊?。”陳麗芬說。（李婕 周倩）
